基本情報/Basic Information

開講科目名 ／Class	マーケティング論演習（2年次）／Seminar in Marketing
授業コード ／Class Code	J003002001
ナンバリングコード ／Numbering Code
開講キャンパス ／Campus	ﾎﾟｰﾄｱｲﾗﾝﾄﾞ
開講所属 ／Course	修士／
年度 ／Year	2026年度／Academic Year
開講区分 ／Semester	通年／FULL-YEAR
曜日・時限 ／Day, Period	金3(前期),金3(後期)／FRI3(SPR.),FRI3(AUT.)
単位数 ／Credits	4.0
主担当教員 ／Main Instructor	辻　幸恵／TSUJI YUKIE
遠隔授業 ／Remote lecture	No

担当教員情報/Instructor Information

教員名 ／Instructor	教員所属名 ／Affiliation
辻　幸恵／TSUJI YUKIE	経営学部／Business Administration

授業の方法 ／Class Format	対面授業（演習）
授業の目的 ／Class Purpose	1.先行研究から経営学の応用(ケース）を学び、それらの高度な専門知識を習得し、総合的な視点でマーケティング論をとらえることができるようになることを目的とする。 2.経営学（特にマーケティング論）の学問領域の高度な研究方法をもって、自ら設定した課題を総合的に考察することができることを目的とする。2年次においてはまずは課題にそって修士論文を完成することを目標とする。 3.修得した経営学部に関する高度な専門知識を社会で応用することに関心を持ち、社会の発展に貢献する方策を具体的な提言としてまとめることを目的とする。 4.修得した専門知識をもとに、社会に向けて的確に伝えることができるように、学会などで発表をすることを目的とする。なお、この授業の担当者は、税務会計事務所内で主としてコンサル業務に従事し、出店時などにおいてアドバイス業務を6年間経験している。実務経験がある教員であるので、より実践的な観点から、現代の市場において確かな洞察と解説が可能になる。
到　達　目　標 ／Class Objectives	1.マーケティング論の応用的なケースを学び、昨年よりもより高度な専門知識を習得することを目的とする。具体的にはケースで取り上げた企業の総合的なマーケティング戦略の特徴がつかめるようになることを目指す。2.理論は先行研究の論文や本から、修士論文において引用あるいは参考となるようなものを精査する。 3.専門知識を活かすために、事象の原因を分析し、修士論文に採り入れるようになることを目的とする。実践的には、修士論文のテーマにそったアンケート調査を実施することを目標とする。 4.学会あるいは外部の研究会（セミナーを含む）で年間で１回以上は学習成果を発表する。
授業のキーワード ／Keywords	マーケティング、リサーチ、ケーススタディ、消費者心理、広告、消費者行動、ブランド
授業の進め方 ／Method of Instruction	連続して2回ないしは3回で先行研究である論文の１つのテーマを終えていく。後半は修士論文の制作に関わる先行研究に焦点をあて、企業のマーケティングを学ぶために販売促進、広告、戦略にもふれる。授業では昨年度学んだ理論を用いて、必要であれば消費者のリサーチも実施する。また、ケーススタディと照らし合わせ、実践的なマーケットを学ぶ。ケーススタディについては論文で学ぶだけではなく、店舗見学や聞き取り調査も実践する。
履修するにあたって ／Instruction to Students	先行研究として与えた論文は事前に目をとおしておき、意味などは調べておく。調査をする折には参考図書にあげた、辻幸恵著『リサーチ・ビジョン』白桃書房の特に前半部分をよく読み、質問項目の設定に役立てることを課します。
授業時間外に必要な学修内容・時間 ／Required Work and Hours outside of the Class	毎回、こちらから文献を渡すので、次回までに予習をしておくこと。予習は100分くらいで目をとおすことができる量だと考えている。それ以外にマーケティングに関する基本的な書物を読んでおくこと（わからない場合はこちらから指定する）。これは一度に多くを読むのではなく、毎日90分程度、丁寧に理解を深めるように範囲を決めて読んでもらいたい。企業などのケースを扱った場合は、その企業のホームページもあらかじめ、細かく丁寧に閲覧しておいてほしいので40分くらいはかかると考えている。
提出課題など ／Quiz,Report,etc	最初にテーマにそって授業内容を説明する。45分後に授業内で課題を出すので、その課題は授業内に仕上げてその場で提出する。フィードバックを兼ねて、後半はその課題にそって議論をする。そのことによって、より高度で専門的な内容に踏み込め、明確に修士論文のテーマの課題とまとめ方などを意識することができる。
成績評価方法・基準 ／Grading Method・Criteria	評価は以下の３つの方法の総計とする。 １．毎回の授業内で課題を出すのでその場で解答を作成する。 ２．ディスカッション・タイムでの発言を加算する。 ３．前期と後期のまとめの時間内で理解度をチェックする課題を点数化する。 配点は１の課題については４点（４点×13回）で52点。２のディスカッション・タイムについては1点～6点の配点とする。前期の授業内で3回実施する（6点×3回）で18点。後期の授業内で6回実施する（3点×6回）で18点。３の最終的な理解度をチェックする課題については1点～30点の配点とする。 なお、前期のディスカッション・タイムの予定は6、7、8回目を予定している。15回目は理解度のチェックをかねて実施する。後期のディスカッション・タイムの予定は19、20、21、23、27、28回目を予定している。
テキスト ／Required Texts	修士論文のテーマにそったものを随時用意する。
参考図書 ／Reference Books	辻幸恵著『リサーチ・ビジョン』白桃書房、2016年、ISBN:978-4-561-65217-5　ｃ3063

No.	回 ／Time	主題と位置付け ／Subjects and position in the whole class	学習方法と内容 ／Methods and contents	備考 ／Notes
1	1回目	ガイダンス	マーケティング論演習としては理論と実践（ケーススタディ）の両輪で授業をすすめる。授業の具体的なすすめかた、評価方法、授業内容の理解度のチェック方法など、初回の本講義内で説明をする。また、マーケティング論の基礎は学習しているはずではあるが、今回から4回目までで基礎的な部分の復習をおこない、さらにブランド論や消費者心理の基礎も復習する。
2	2回目	マーケティング論の変遷	最初にマーケティングの概念の変遷（マーケティング1.0から5.0まで）と本質的定義を、復習する。次に経済学・経営学の高度な専門知識を習得するために、マーケティング論の理論をふまえながら現代日本のマーケティングの問題点を議論する。
3	3回目	ユニクロのケース（環境問題・廃棄行動の事例として）	ユニクロのケーススタディをおこなう。また、日本におけるマーケティング環境の変化、廃棄をふまえた衣類のマーケティングについて学ぶ。ユニクロという身近なブランドが日本社会で、環境問題にどのような取り組みを実践しているか、また消費者が廃棄行動をどのようにとらえているのかを学習する。
4	4回目	消費者志向のケースについて学ぶ	コンビニで若者に人気の商品に対する消費者のニーズについて学び、同時にネットワークとマーケティングのパラダイム革新についても理解する。ここでは単純に店頭販売だけではなく、その告知方法をＳＮＳでどのように発信しているのかを同時に知り、マーケティングの４Ｐである販売促進に焦点を当てる。過去の広告に関する研究と現在、実施されている告知方法を比較することにより、より高度な研究手法を知ることになる。
5	5回目	スイーツのメーカーのケース（消費者行動と心理の事例として）	日本の菓子の老舗である虎屋とたねやを取り上げる。ここで消費者行動とその概念モデルについても学ぶ。先行研究からスイーツに関しては商品だけではなく、消費者の選好の変化について学び、より専門的な視点から売れ筋商品開発を議論する。
6	6回目	伊藤園のケースについて学ぶ（商品開発と外的影響要因の事例として）	伊藤園のケースから消費者の意思決定プロセスについて学ぶ。外的影響要因と個人差要因について理解する。
7	7回目	サントリーのケースについて学ぶ(企業の社会貢献事例として）	サントリーの社会貢献につながる事業を取り上げる。ここでマーケティングにおける社会性について具体的に学ぶ。ソーシャルマーケティングの事例となる。ソーシャルマーケティングは今後、学んだことを社会に還元する役割を担うと考えられる。
8	8回目	不二家のケースについて学ぶ（企業のリスクヘッジの事例として）	前回に老舗の虎屋やたねやからマーケティングのセグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングについて学んだが、今回はバレンタインというチョコレートのギフトをしかけた不二家に関する戦略を学ぶ。また、ぺこちゃんという企業キャラクターを使って不祥事を乗り越えたリスクヘッジの事例についても学ぶ。そのことによって菓子戦略を社会現象にまで拡大した原因を考察することができる。
9	9回目	小括として2回目から8回目までの復習をする	ケーススタディから、社会と企業の環境変化、消費者との関係性、消費者行動と概念モデルなど重点的に復習をする。そのことによって、経済学・経営学に関するより高度な専門的知識を構築し、個々の研究を進めることができるからである。
10	10回目	修士論文のてテーマ設定をおこなう	修士論文のテーマ設定の相談はこれまで随時してきたが、ここで確定としてこの後はテーマにそった文献とケースを選択しながら修士論文の作成をおこなう
11	11回目	テーマにそった文献探索を実施する	マーケティングの先行研究の中で基礎的な文献とよりテーマに近い文献とに整理する。
12	12回目	テーマにそった文献探索を実施する2	前回の基礎的な文献の中から、コアな論文を選択し、論旨について検討する。
13	13回目	理論フレームワークを構築する1	先行研究を参考にしながら、修士論文の理論フレームワークについて学ぶ。
14	14回目	理論フレームワークを構築する２	前回に引き続き、理論フレームワークを設定する。
15	15回目	小括として11回目から14回目までをまとめる	修士論文のテーマとその理論フレームワークをかためる。この後、夏休み期間中に章立てをしながら書きすすめる。
16	16回目	後期のガイダンス	前期の学習の復習と共に、修士論文の夏休み期間中の進捗状況を確認する。
17	17回目	修士論文のテーマを中心としたマーケティングの進化のケースを理解する	ケースから学ぶべきこともあるので、この回は理論だけではなく、実践されている手法について学ぶ。
18	18回目	中間報告への準備開始する	修士論文の中間報告を実施するにあたり、その準備のパワーポイント作成にはいる。
19	19回目	消費者満足の研究における成果を学ぶ	どのようなテーマであっても消費者満足は関わりがある。よって、消費者のニーズを満たす条件と手法について考察する。
20	20回目	価格に研究における成果を学ぶ	前回の消費者満足の中には価格に対する満足と不満が大きな要因になっているので、製品あるいは修士論文のテーマによってはサービスに対する価格への消費者心理を学ぶ。
21	21回目	ライフサイクルとそれぞれのマーケティング戦略を学ぶ。	修士論文のテーマの中で、ターゲット設定ができているはずであるが、今回はそのターゲットを含めて世代間のマーケティング戦略の相違を学ぶ。
22	22回目	場のステイタスと商品について学ぶ	百貨店内の特設会場などの非日常的空間での販売について具体的事例を学ぶ。場の空間と商品と、それらに感じるステイタスのを顧客目線で解明する。
23	23回目	小括として17回目から22回目までの復習をする	消費者満足、価格を中心に学んできたことを復習する。戦略、開発、ライフサイクルなどの重点事項をまとめる。
24	24回目	マクドナルドの広告戦略について	企業には成功事例と失敗事例がある。今回はマクドナルドをとりあげて、成功と失敗のそれぞれの事例を分析する。なお、視点としては商品の成功などではなく、ビジネスモデルとしての成否を論じる。修士論文のテーマにもよるが、成否は何にでもあるのでそれを学ぶことは重要である。
25	25回目	価格戦略の理論と実践について	コスト志向価格戦略について学ぶ。具体的にはマークアップ価格設定やターゲットリターン価格設定を理解する。そして損益分岐点の活用を考察する。20回目は消費者の目線であったが、今回は企業目線での価格戦略を学ぶ。
26	26回目	競争志向の価格戦略と広報戦略について	市場浸透価格、上澄み吸収価格、補完的価格などのバリエーションを学ぶ。そこからメーカーの価格政策を考察する。
27	27回目	消費者志向の価格戦略と伝える流儀について	需要の価格弾力性について理解する。また差別価格法、知覚価値価格設定についても学ぶ。また、価格に対する消費者心理を学び、いかに伝えることが大事なのか、どのように誰にいつ伝えるべきなのかを考察する。
28	28回目	消費者心理からみた価格受容と情報の共有について	消費者の目線からみた価格の受容範囲とその推定方法を学ぶ。過去の市場データの分析、顧客へのリサーチ方法について説明する。
29	29回目	小括として24回目から29回目をまとめる	広告と価格をテーマにその戦略や消費者にとっての需要範囲について復習をする。ここで広告に接する消費者心理を考察すると共に、修士論文の参考すべき点を復習する。
30	30回目	今後の研究の方向性と問題点について	1年間で修士論文のテーマに沿いながら、ブランド、製品、広告、価格、消費者行動（心理を含む）を学んだ。また前半はケースも取り上げてきた。その中で問題点は何か、という意識を持ってもらうために、最終時間を活用して、今後の市場について考察する。